最近、アップルの小売業務の初期の責任者であるロン・ジョンソン氏は、テクノロジー企業が数十億ドルを投資して「代理型ビジネス」を推進しているにもかかわらず、AIエージェントが実店舗での消費者の直接的な体験を置き換えることは難しいと述べた。66歳のジョンソン氏は2000年にアップルに加入し、小売業務を構築し、後にアップル製品の販売とカスタマーサービスの中心となる実店舗ネットワークの構築に関与した。

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グーグルはUniversal Commerce Protocolを通じて、AIエージェントを商品発見、比較、決済プロセスに広げており、OpenAIもChatGPTをショッピングプラットフォームとして構築しようとしている。

ジョンソン氏はこの点について、「価値1000ドルから2000ドルのノートパソコンを、直接的な体験なしにAIエージェントを通じて購入する」ということを消費者が想像するのは難しいと語った。彼は、消費者が製品の重さを感じたり、画面を見てサイズを確認したいと考えていると信じており、AIは購入前にユーザーに選択肢を狭めたり、情報を提供したりするのに適していると考えている。これにより、消費者が店舗に来たときには製品に関する知識を持つ買い物客になると考えている。

ジョンソン氏は、アップルの小売店のデザインは単なる販売場所ではなく、製品体験や学習、アフターサービスの提供を目的としていたと語っている。彼は、アップル小売業務の成功の鍵は従業員とそのサービス方法にあると考えており、例えば、従業員が販売手数料を受け取らないことで、販売圧力を減らし、ユーザーのニーズを理解することに集中できるとした。アップルを離れ、JC Penneyを率い、Enjoy Technologyを立ち上げたジョンソン氏だが、後者は2022年に破産を申請した。

AIが買い物の方法を変えることについては慎重な姿勢を示す一方で、ジョンソン氏はAIに対して前向きな見方をしている。ジョブズもこの技術を受け入れるだろうが、人の判断を置き換えることはないと考えている。「人間の直感は代替不可能である」と彼は語り、AIはあくまで補助ツールであり、消費者の意思決定を完全に置き換えるものではないと考えている。