2023年のクリスマスの前夜、アメリカの大手チェーンストアであるターゲットは、「クリスマスショッピング体験を向上させる」ために人工知能技術を導入すると発表しました。店舗用AIチャットボット「Store Companion」の導入や予測在庫システムの採用、そしてマーケティングプラットフォーム「Roundel」の展開など、ターゲットは「小売業の未来を作り上げている」と自負しています。

しかし、現実は宣伝よりも冷厳です。

一連の集団訴訟では、この「技術革新」の裏側に大規模な監視計画が隠されていることが指摘され、顔認識ソフトウェアを使用しているとの疑惑も浮上しています。ある原告は、イリノイ州の店舗で買い物をした直後にLinkedInでターゲットの損失防止担当者が自分のプロフィールを確認していたことを知らされ、これは不安を引き起こす不自然な出来事としてプライバシーへの懸念を呼びました。

人工知能 メカニカルアーム AI (6)

一方で、ターゲットが誇るAI戦略は期待通りの成果を挙げていません。2025年度第1四半期の決算書によると、売上高は前年比で245億ドル減となり、全体の売上収益は3%減少し、店舗の来店客数も減少が続いています。この結果を受け、ターゲットは当初の財務見通しをプラスからマイナスに修正し、株価は急落しました。

同社は業績不振の原因を関税政策と「DEI（多様性・包括性・公平性）の削減」による消費者からの反発だと述べていますが、ターゲットが選んだ解決策は依然として「より多くの人工知能」です。

新しい「複年度企業加速オフィス」はCOOのマイケル・フィデルク氏が率い、在庫管理システムの近代化を目指して「技術とAIの大胆な活用」を推進します。しかし、消費者の視点から見れば、セルフチェックアウトの待ち時間が長かったり、棚が空いていたり、店舗が整頓されていなかったりといった問題は未だに改善されていません。

「AIは需要を予測し、品切れを防ぐことができる」とターゲットのCIOブレット・クレッグ氏は2023年に胸を張って語りました。しかし、2年経った今、そのシステムが顧客を引き留める効果は十分には感じられていません。

ターゲットのAI戦略は、魅力的な技術的な物語では覆せない経営状態の不均衡という現実に直面しています。「AI万能論」が色褪せる中で、もう一つの現実的な問いが浮かび上がっています。「本当に人工知能が徐々に顧客を失いつつある巨大小売業を救えるのか？」